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来源：竞技宝官网电脑版 发布时间：2024-07-12 23:30:31 10541 次

【实录】走过66年天津这杯牛奶如何更飘香？

  这是海河乳品和祥禾饽饽铺联名店开张至今的销售数据。算一算，每天营业12小时，每分钟交易1.6单。“这在某种程度上预示着从开门到关门，收银台平均保持十几人的排队状态。”祥禾饽饽铺新零售业务总监王岩说。

  28岁的周先生买了两份联名点心和一杯巴氏鲜奶，他说，自己从小就喝海河可可奶：“谁说只有潮牌才能联名，老品牌也能玩。”

  现在说起老品牌，很多人想到的是观念老化、市场化不足。但是，“老”就是劣势吗？这杯走过66个年头的海河牛奶，该如何更好地活下去？

  1956年2月，天津市公私合营牧场奶品总店成立。1957年，天津奶品总店在南市成立，这正是海河牌牛奶的前身。

  1965年，乳品厂奶粉车间竣工投产，生产海河牌全脂甜奶粉和炼乳。70年代，海河可可奶研发上市，80年代，海河又推出了巴氏鲜牛奶。

  今年刚刚退休的冯永强，曾是公司研发部部长、技术中心主任。1981年，刚从天津轻工学院也就是现在天津科技大学食品工程专业毕业的他，来到了天津乳品厂。上班前四年，他就在牛奶生产一线年前的工作场景，他依然记忆犹新、滔滔不绝。

  当时我们厂在丁字沽三号路，早上3点钟起，各个农场的牛奶就陆续送到厂里了，有用小汽车送的、有用三轮的，更不可思议的是自行车！

  巧的是，冯永强的母亲就在奶站上班。他记得，母亲工作的奶站在滨江道，就是现在滨江商厦的位置。

  每天5点到岗，鲜奶一送到，就要赶紧加热，基本上6点之后，就陆续上人了。有拿着奶票打奶的，也有直接花钱买的。

  那时候的奶站，能买面包、鸡蛋，还有桌子椅子，可以买完回家喝，也可以现场喝。赶上高峰的时候，奶站也会排起长队。

  如果冯永强没赶上早班，他就一大早骑车把母亲送到奶站，顺便买一碗牛奶。人多时连个座位都找不到，他只能一手端着碗，一手拿着面包，站在滨江道路边吃。

  “虽然在那个年代，牛奶属于奢侈品，但我们的吃法一点都不精致，甚至有点粗犷。”冯永强笑着说，“这也证明当时海河牛奶受欢迎程度。”

  然而，很多人都有这样的感觉，随时代发展、年龄增长，电视广告、超市里出现了慢慢的变多伊利、蒙牛等品牌推广。天津人熟悉的这杯海河牛奶，不再是唯一的乳制品选择。

  数据显示，2021年国内牛奶产量达到3683万吨，同比增长7.1%；乳制品加工产量达到3031.7万吨，同比增长9.4%。

  2022年，中国牛奶产量达到3932万吨，同比增长6.8%；乳制品产量达到3118万吨，同比增长2.0%。

  从竞争格局来看，我国当前超过80%的乳企是中小型企业，销售区域以本地市场为主。剩下两成超百亿级别的企业，从资金实力、品牌经营、渠道拓展等方面，具有不可撼动的优势，进一步挤压中小企业发展空间。

  倪薇是海河乳品销售部和市场部负责人，说起2008年入职时公司发展状况，她记得很清楚，那时产品更新速度慢、产品花样少，另外的品牌的乳制品纷纷涌入本地市场，对海河带来了较大冲击与考验。

  “品牌和市场不做投入，那时候作为产品经理，甚至觉得没有存在的价值。”说起当年，倪薇叹了口气。

  海河乳品要发展就要走出天津，目前，海河乳品外埠销售额已占销售总额的半壁江山。

  杨建波现任外埠渠道经理，最近最近一段时间，他正在湖南长沙出差，和当地经销商谈海河牛奶进入当地零食店的业务。2002年刚入职，他负责市内渠道销售，到2015年，他也兼顾着外埠市场渠道。

  不过那时海河奶的外埠市场占有率还很小，2015年只有1000万左右销售额。2016年底，公司准备拓展全国市场。

  杨建波毛遂自荐：“一开始没想太多，只是觉得这片市场还是空白，难度再大也比发开存量市场要容易些，能卖出一箱不也是增量嘛！”

  他把市场调查与研究的第一站放在了上海，在这里，他足足呆了两个星期，走访了很多超市、便利店、奶站，货架上摆满了伊利、蒙牛等全国和上海当地的知名品牌产品。

  他上交了一份近2万字的调研报告。白奶竞争这么激烈，这条赛道该怎么走？大家不约而同地将目光投向海河花色奶。

  海河花色奶诞生于1999年，也是公司在发展过程中丰富品类的一次创新，最早只有可可味，到2016年时，增加了草莓、巧克力、咖啡3种口味，深受天津市民特别是年轻人的喜爱。

  我在调研的时候就发现，国内除了我们，基本上没有企业做同种类型的产品，这是我们走差异化路径最大的信心。另外我们的包装很有特点，底部特殊设计，消费者购买时一眼就能发现。

  公司决定首先在上海和江苏省销售海河花色奶。出于成本考虑，选择了经销商模式。

  本地品牌走出去，在当地没有知名度，找谁经销？“刚开始找经销商，就好像外地人来到大城市，举目无亲的感觉。”他打了个比方，“当时就用笨办法，去便利店、奶站问工作人员，经销商是谁，把电话要过来。”

  有一次，一家奶站的工作人员把他当成是同行，以为要和自家奶站抢货源，说什么也不给，甚至要轰他出去。杨建波赶紧掏出名片递过去，这才打消了人家的顾虑。

  好不容易联系到经销商，当对方听到“海河”这个品牌时，又是一顿“灵魂拷问”。

  作为天津本土品牌，在南方经销商看来，海河牛奶还不具备足够的品牌力。那怎么办呢？杨建波绞尽脑汁，想出各种办法，比如先把样品发给经销商，让他们来品尝；公司还采用控制零售价格的办法，将利润给经销商；同时在拓展初期，鼓励经销商试销售，哪怕一次只订100箱奶，公司也能发货

  正是这样不懈努力下，海河花色奶慢慢出现在外省市的超市、7-11、罗森、学校、乳品批发店慢慢的变多人认识、喜欢上了这款花色奶。有一次在徐州出差，杨建波还遇到一位外国人买海河可可奶。

  当时特别高兴，我还和同事开玩笑，连老外都爱喝咱们的奶，下一步咱们就要开拓国际市场了！

  到2017年底，海河乳品外埠市场销售额做到了2000多万，2018年超过6000万。随着线上品牌营销力度不断加大，市场销售快速增长。

  截至目前，海河乳品在全国已有近200个经销商，除港澳台地区、西藏自治区外，产品覆盖31个省市自治区。

  进入11月，气温骤降。但在位于空港经济区的海河乳品新厂，几乎每天都能迎来好几支的队伍。大家来干什么？就是来参加公司新增的工业游。

  全国的乳品巨头，伊利、蒙牛、光明都开辟了工业游，增强企业的品牌竞争力并带动旅游产业经济发展。

  海河乳品利用新厂去年6月投入到正常的使用中，赶上这一步。公司同步设计了一条工业游参观线月份开放。

  非常欢迎各位来到海河乳品参观，您面前看到两个可爱的小宝宝，他们一个叫小海，一个叫小河，是我们最新打造的卡通人物，取自我们海河的全称。

  几天前，来自南开区鼓楼街的100多位市民来到这里参观。职工导游给他们最先介绍的，是“小河与小海”两个可爱的IP形象，他俩不仅出现在工业游，还有海河牛奶包装上，并在地铁站、地铁灯箱、微信朋友圈和多家媒体投放，甚至在微信里，还能下载他俩的表情包。

  整条工业游的线路，按照上下游的顺序设置，从饲料种植、奶牛喂养、到牛奶生产加工、包装物流等全流程制作流程与工艺，通过数字化多媒体的方式一一呈现给游客。

  海河新厂最大的亮点，就是高度智能化，生产车间从前处理的收奶、净乳工序，到生产加工、罐装、包装全都实现自动化。透过工业游走廊的玻璃窗，能清楚看到这些工艺环节和生产设备。

  很多人好奇地扶着栏杆、贴近玻璃，观察牛奶生产的全过程。一位叔叔仔细盯了半天，指着远处产线上一位正在巡检的工人，和身边的朋友说：“可算看见个人了！”

  走过生产车间，迎面是一间设计为上世纪80年代的奶站，红色砖墙、木质窗户，墙上的黑板上写着“今日开始征订11月份鲜奶”，落款上的时间是“1982年10月21日”。一下子把大家的记忆拉回到40年前。

  一位戴着眼镜的阿姨指着立柜上的奶瓶打开了话匣子

  我闺女小时候就喝这奶，1毛1一瓶，在哈密道上的奶站打的，一个大奶锅上面扣着铝盖儿，打完一瓶用毛巾包好，骑车驮着闺女上班去了。

  这时，好几位游客已经按耐不住地问“这儿能买奶吗？”工作人员对大家说，工业游不卖奶，但是又指了指墙上的二维码，对大家说可以扫“海河新鲜订”小程序，在上面订奶、买奶，能送货到家。在场所有人都掏出手机，扫描二维码、点开了这个订奶小程序。

  从3月海河乳品工业游开放到现在，已经接待游客超4万人，这其中以老年人、中小学生和家长居多，预计到年底将超过5万人。

  “最初设计工业游的时候，就是想让大家重新认识海河牛奶。”海河乳品党委书记、董事长邹旸说，“我们的牛奶，还是从前大家记忆中的味道，但是随着工艺的提升，品质提到了更高的档次。很多游客到这里才知道，原来现在的海河奶是这样产出的，亲眼看到之后，也就对海河奶更有信心了。再配合线路上随处可见的海河新鲜订小程序二维码，非常容易就将游客转变为顾客了。”

  而工业游的另一个作用，就是帮助海河乳品补齐线月，一批塘沽游客参观后告诉工作人员，自己小区订不到海河巴氏鲜奶。不久后，公司渠道经理林冬就接到了这条信息。这批顾客家住滨海新区胡家园街，几天后，林冬就来到这里，调研设立奶站的可能性。

  最终，公司确定在远洋城滨华花园设立海河巴氏奶递送站点，5月启动递送业务，经过将近半年的推广，递送量不断上涨，目前每个月递送总量在8000份左右。

  过去，海河乳品的递送站点，大多分布在在市内六区。有了工业游和海河新鲜订小程序后，对线下销售，起到了非常明显拉动作用。

  “工业游和小程序让我们和消费的人非间接接触，哪里有集中的订奶需求，能够迅速反映出来，从而找到我们的销售空白点，逐渐完备递送点布局。”林冬说。

  今年以来，海河乳品在滨海新区、西青、武清、东丽、津南、北辰、宝坻等区域新建了20个自营奶站。从总体看，目前全市订奶量接近12万份，也就是说每天近12万瓶海河巴氏鲜奶送到千家万户。

  作为一家本地乳品企业，鲜奶递送渠道是最传统的，但也是最重要的。公司通过创新来反哺这个传统渠道，面对这么多另外的品牌的竞争，我们不仅守住了这片阵地，还将这块儿市场越做越大。

  再回到开篇的问题，老品牌的“老”，就是劣势吗？在倪薇看来，“老”也代表着品牌背后稳定的品质、信誉、口碑和文化积淀。

  今年4月，海河乳品承办了“中国奶业高水平质量的发展论坛”，论坛上，公司获得国家奶业科学技术创新联盟颁发的全国首张“中优乳”认证证书，成为全国第一家通过认证的企业。

  7月，海河乳品获得欧盟IFS国际食品标准认证，这是全国第四家通过欧盟认证的液态奶乳企。

  “这就是海河牛奶这么多年沉淀和传承的品质。”倪薇说，“但在激烈的市场之间的竞争中，如何让大家继续喝海河奶，就要一直开拓市场、创新营销手段。”

  除了工业游和小程序，海河牛奶营销的触角也延伸到抖音、快手、小红书、B站等各种网络站点平台，年纪轻的人喜欢哪个平台，就在哪里加大宣传投入。

  近三年，海河乳品营业收入从2019年的4.6亿元增长至2022年的8.4亿元，实现利润从2019年的113万元增长至2022年的7082万元。今年前三季度，完成营业收入6.8亿元。今年，海河乳品还以73.16亿元品牌价值，首次登上“中国创新品牌500强”。

  从销售范围看，产品销往全国31个省、市、自治区。在天津，海河牛奶家喻户晓；在全国，每100个人里，就有7个人喝过海河花色牛奶。当然，和当今奶业巨头销售额上千亿相比，海河乳品还有非常长的路要走。

  我们还在开辟新赛道，与祥禾饽饽铺的合作，是我们开拓烘焙行业的尝试。下一步像街饮、咖啡、冰淇淋等，明年这些领域都要有大的动作，让我们消费者能够在不同场景下，感受海河乳品多元化的产品。

  邹旸希望，海河牛奶这个走过了66年岁月的老品牌，在他们的努力下，重新获得年轻人的认可和喜爱。让大家一提起牛奶，就想到海河。

 
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